Θα έχετε προσέξει πως οι άνθρωποι προτιμούν να εξυπηρετούνται σε εκείνα τα εστιατόρια και καφετερίες που τους φροντίζουν και τους κάνουν να αισθάνονται ξεχωριστοί

Σε μια πρόσφατη πτήση εξωτερικού, έπεσε στα χέρια μου μια από τις σπάνιες συνεντεύξεις του πλουσιότερου ανθρώπου της Ευρώπης, του ταπεινής καταγωγής Ισπανού ιδιοκτήτη της αλυσίδας ένδυσης Zara. Πρόκειται για τον Αμάνσιο Ορτέγκα, του οποίου η περιουσία ξεκίνησε να δημιουργείται από το μηδέν για να καταλήξει σε αυτοκρατορία.

Η πρώτη δουλειά του Ορτέγκα ήταν ως κλητήρας σε κατάστημα ρούχων και το 1975 κατάφερε να ανοίξει με τη σύζυγό του το πρώτο κατάστημα Zara στην Ισπανία, με την εταιρεία σήμερα να παράγει ρούχα και αξεσουάρ αξίας 840 εκ. τον χρόνο, τα οποία διοχετεύει και πουλά σε 85 χώρες. Αυτό που κράτησα από τη συνέντευξη είναι τα ακριβή λόγια του “Mr. Zara” σε σχέση με το δικό του μυστικό επιτυχίας:

“Για να πετύχεις, πρέπει να δίνεις στον πελάτη αυτό ακριβώς που θέλει, όσο πιο γρήγορα γίνεται”. Διαβάζοντάς το, κατάλαβα το προφανές: ότι δηλαδή η επιτυχία και η αποτυχία μιας επιχείρησης διαχωρίζονται από μια λεπτή γραμμή. Στην περίπτωση της Zara, η εταιρεία επενδύει τα χρήματά της στο να παράγει μοδάτα ρούχα σε ελάχιστο χρόνο και σε ποσά που να μπορεί η μεγαλύτερη μερίδα των αγοραστών να διαθέσει.

Αντίθετο αποτέλεσμα

Η ερώτηση είναι, γιατί δε μπορεί ο κάθε οργανισμός να ακολουθήσει μια παρόμοια συνταγή επιτυχίας; Το ευκολότερο συμπέρασμα στο οποίο οδηγούμαστε είναι το ότι οι περισσότεροι οργανισμοί δίνουν στον πελάτη αυτό που οι ίδιοι πιστεύουν ότι ο πελάτης χρειάζεται, στην τιμή που αφήνει στους ίδιους επαρκείς απολαβές (γύρω στο 200% κέρδος) και στον ρυθμό που οι ίδιοι βολεύονται.

Αυτό όμως τελικά φέρνει αντίθετο αποτέλεσμα και οδηγεί με μαθηματική ακρίβεια σε παταγώδη αποτυχία. Ο κάθε επιχειρηματίας, ο οποίος επενδύει ψυχή, χρόνο και χρήματα σε μια επιχείρηση, οφείλει να μπαίνει στη διαδικασία τού να ερευνά, να εντοπίζει και να καταλαβαίνει ποιος ουσιαστικά είναι ο πελάτης του (ηλικία, φύλο, οικονομική κατάσταση, μόρφωση κ.ά.), τι πραγματικά χρειάζεται, πόσα χρήματα είναι διατεθειμένος να ξοδέψει και τι τελικώς θα τον ικανοποιούσε, σε βαθμό που να τον δεσμεύσει μακροχρόνια με την επιχείρηση.

“Αγοράζουν με την καρδιά τους”

“Οι πελάτες αγοράζουν με την καρδιά τους”, λέει και ο Robin Sharma, παγκοσμίου φήμης συγγραφέας και γκουρού σε θέματα ηγεσίας. Όπως άλλωστε έχουν δείξει και πολλές συναφείς μελέτες, οι οργανισμοί σήμερα δεν ανταγωνίζονται πλέον για τα χρήματα των καταναλωτών, αλλά μάλλον για τα συναισθήματά τους, τα οποία τους οδηγούν σε δράση μόνο αφού ενεργοποιηθούν. Όπως είναι αναμενόμενο, τα συναισθήματα επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους και κατ’ επέκτασιν τις αγοραστικές τους συνήθειες και εν τέλει επιλογές.

Ο ρόλος της εξυπηρέτησης

Θα έχετε προσέξει πως οι άνθρωποι προτιμούν να εξυπηρετούνται σε εκείνα τα εστιατόρια και καφετερίες που τους φροντίζουν και τους κάνουν να αισθάνονται ξεχωριστοί. Συνήθως επιλέγουν να ψωνίζουν από καταστήματα όπου ο πωλητής θυμάται το μικρό τους όνομα, τους καλημερίζει και τους λέει μια καλή κουβέντα. Επισκέπτονται κάθε πρωί την ίδια αλυσίδα αρτοποιίας όχι μόνο γιατί το ψωμί είναι πάντοτε φρέσκο, αλλά και επειδή η εξυπηρέτηση είναι φιλική και προσωπική. Διευθετούν κάθε χρόνο τις διακοπές τους στην ίδια περιοχή ή ξενοδοχειακή μονάδα διότι νιώθουν οικεία, σαν το σπίτι τους. Μπορεί τα πιο πάνω να ακούγονται δεδομένα και τετριμμένα, παρόλα αυτά οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν το συνειδητοποιούν και αδυνατούν να το εφαρμόσουν στη στρατηγική τους.

Θεμελιώστε “σχέση καρδιάς”

Όταν βάζετε την καρδιά σας στη δουλειά σας και τη δουλειά σας στην καρδιά σας, τότε είναι που γίνονται τα θαύματα και αρχίζει η άνοδος. Η επιτυχία σε διάρκεια και αριθμούς έρχεται μόνο όταν αρχίσετε να φέρεστε στους πελάτες σας με σεβασμό και αγάπη, γνήσιο ενδιαφέρον και ανθρωπιά.

“Να μπαίνετε στα παπούτσια τους”, όπως συχνά λέω. Αν διατηρείτε μιαν απλή σχέση επαφής και συμπάθειας με τους πελάτες σας, τότε είναι πολύ πιθανό να τους χάσετε σύντομα στα χέρια του επόμενου ανταγωνιστή σας, που θα τους φλερτάρει και θα τους κάνει να αισθανθούν ξεχωριστοί. Η διαφορά γίνεται όχι μόνο όταν γίνετε μέλος της ζωής τους, αλλά και της καρδιάς τους. Οι οργανισμοί που το έχουν αντιληφθεί αυτό και καταφέρνουν να αγγίξουν την καρδιά των πελατών τους, πετυχαίνουν να κερδίσουν φανατικούς πελάτες. Θα διαπιστώσετε πως θεμελιώνοντας μια ισχυρή “σχέση καρδιάς”, έχετε αυτόματα δεσμεύσει τον πελάτη σας όχι μόνο επιχειρηματικά αλλά και μακροχρόνια.

ΑΝΤΡΗ ΠΕΝΤΑ
Senior Manager,
KPMG Limited,
[email protected]